Evropske prestonice neće prestati da budu simbol luksuza. Pariz će i dalje imati Avenue Montaigne, Milano Via Montenapoleone, London Bond Street, a ženevski i švajcarski proizvođači satova neće preko noći izgubiti reputaciju građenu generacijama.
Ali novac počinje da se kreće drugačije.
I upravo zbog toga jedna od najzanimljivijih priča luksuzne industrije u 2026. nije novi model torbe, sat od nekoliko stotina hiljada evra ili još jedan hotel sa sedam zvezdica.
Priča je – geografija novog bogatstva.
Posle godina u kojima se činilo da je dovoljno otvoriti još jednu prodavnicu u Parizu, Milanu, Londonu, Njujorku ili Šangaju i podići cene, najveće luksuzne kompanije sada traže nove izvore rasta.
Deloitteovo istraživanje Global Powers of Luxury 2026, zasnovano na odgovorima 420 visokih rukovodilaca iz luksuzne industrije u deset zemalja, pokazuje veoma jasnu sliku: kao najvažnije pokretače rasta luksuzne potrošnje u narednom periodu rukovodioci izdvajaju Kinu sa 19,3%, Japan sa 19%, Bliski istok sa 17,9% i Indiju sa 11,9%.
Zajedno, ova četiri tržišta čine približno dve trećine odgovora o geografskim motorima budućeg rasta.
Drugim rečima, sledeće veliko poglavlje luksuza neće biti napisano samo između Pariza i Milana.
Biće napisano i u Šangaju, Tokiju, Dubaiju, Rijadu, Mumbaju i Nju Delhiju.
Industrija ogromna kao država – ali sa mnogo više problema nego pre nekoliko godina
Prvo treba razjasniti brojku koja se poslednjih meseci često pojavljuje na društvenim mrežama: „luksuz je postao industrija vredna 1,5 biliona dolara“.
Bain & Company i italijanska Fondazione Altagamma procenili su da je ukupna globalna potrošnja u različitim segmentima luksuza tokom 2025. dostigla približno 1,44 biliona evra. To uključuje mnogo više od torbi, nakita i satova – širi luksuzni ekosistem obuhvata automobile, hotele, putovanja, gastronomiju, jahte, privatne avione, umetnost i druge kategorije.
Samo segment ličnih luksuznih proizvoda – moda, kožna galanterija, nakit, satovi, obuća, kozmetika i slične kategorije – Bain je za 2025. procenio na približno 358 milijardi evra.
To je važna razlika.
Kada neko kaže da luksuz vredi „1,5 biliona“, ne govori samo o Louis Vuittonu, Hermèsu, Chanelu ili Rolexu. Govori o mnogo širem svetu luksuzne potrošnje.
Još zanimljivije je to što tržište više ne raste gotovo automatski.
Bain navodi da je ukupna potrošnja na luksuz tokom 2025. bila uglavnom stabilna, dok je tržište ličnih luksuznih proizvoda bilo pod pritiskom. Broj globalnih kupaca luksuza smanjio se sa približno 400 miliona u 2022. na oko 340 miliona u 2025.
To je gotovo 60 miliona manje potencijalnih kupaca za samo nekoliko godina.
Luksuz zato nije u nestajanju.
Ali stari recept više nije dovoljan.
Zašto 2026. izgleda mnogo teže nego godine luksuznog buma
Još jedna brojka sa viralnih slajdova zaslužuje objašnjenje.
Business of Fashion i McKinsey u svom istraživanju The State of Fashion 2026 navode da 46% rukovodilaca modne industrije očekuje da će se uslovi poslovanja tokom 2026. pogoršati. To je više nego godinu ranije, kada je takav stav imalo 39% ispitanih rukovodilaca.
Ta brojka nije istraživanje isključivo luksuznih kompanija, ali dobro pokazuje raspoloženje sektora u kojem luksuzni brendovi posluju.
Razlozi nisu misteriozni.
Potrošači su postali osetljiviji na cenu. Geopolitičke tenzije komplikuju trgovinu. Carine predstavljaju dodatni rizik. Kinesko tržište je prošlo kroz ozbiljno usporavanje, dok su luksuzne kuće prethodnih godina često povećavale cene daleko brže nego što su povećavale realnu vrednost proizvoda.
Bain je upozorio da su takva poskupljenja udaljila deo takozvanih aspiracionih kupaca – ljudi koji nisu milijarderi, ali povremeno izdvajaju značajan novac za kvalitetan sat, torbu, cipele ili putovanje.
Paradoks je očigledan.
Luksuz nikada nije bio skuplji.
Ali upravo zato postaje teže ubediti kupca da nešto zaista vredi toliko.
Nova mapa luksuza: četiri tržišta koja industrija sada pažljivo prati
Deloitteov izveštaj predstavlja posebno zanimljiv pokazatelj jer je pitanje postavljeno ljudima koji donose odluke unutar samog sektora.
Kada su rukovodioci upitani koja će tržišta pokretati najveći rast luksuzne potrošnje tokom narednih 12 meseci, rezultat je bio:
Kina – 19,3%
Japan – 19,0%
Bliski istok – 17,9%
Indija – 11,9%
Ostala azijsko-pacifička tržišta – 14,3%
Evropa – 9,0%
Severna Amerika – 7,9%.
Ove brojke ne predstavljaju prognoziranu stopu rasta tržišta.
To je veoma važno.
One predstavljaju udeo odgovora rukovodilaca koji određene regione vide kao najvažnije buduće motore rasta luksuzne potrošnje.
Iza svakog od četiri vodeća tržišta nalazi se potpuno drugačija priča.
Kina nije završena – ona se transformiše
Godinama se govorilo da je Kina motor koji praktično sam vuče globalni luksuz.
Onda je došlo usporavanje.
Bain procenjuje da je kinesko tržište ličnih luksuznih proizvoda tokom 2025. palo između 3% i 5% u odnosu na prethodnu godinu po konstantnim kursevima, posle još težeg pada u 2024.
Pa zašto je onda Kina ponovo prva na Deloitteovoj listi?
Zato što tržište od takvog značaja ne nestaje zbog nekoliko loših godina.
Deloitte navodi da rukovodioci i dalje očekuju da Kina bude najvažniji pojedinačni pokretač luksuzne potrošnje. Razlog nije samo sadašnja veličina tržišta već njegov dugoročni potencijal i sve sofisticiraniji ukus kineskih kupaca.
Istovremeno, potrošači se menjaju.
McKinsey je u istraživanju iz juna 2026, sprovedenom među više od 2.000 luksuznih klijenata u SAD i Kini, utvrdio da emocionalna povezanost sa brendom postaje jedan od ključnih motiva kupovine. Tradicionalni simboli luksuza – nasleđe, zanatska izrada i ekskluzivnost – ostaju važni, ali više nisu dovoljni sami po sebi.
To predstavlja veliku promenu.
Kupcu više nije dovoljno reći:
„Ovaj brend postoji 150 godina.“
On želi da zna:
„Šta ovaj brend znači meni?“
Od velikog logotipa ka kvalitetu koji ne mora da viče
Promene u Kini možda najbolje pokazuju šta se događa sa celom industrijom.
Potrošači postaju selektivniji. Više ih zanimaju materijali, dizajn, kvalitet, autentičnost i dugoročna vrednost, a manje puka vidljivost logotipa.
Istraživanje Bluebell Groupa među imućnim azijskim potrošačima pokazalo je da 87% ispitanika u Kini daje prednost bezvremenosti u odnosu na prolazne trendove, dok je 92% kineskih ispitanika navelo da kvalitet proizvoda određuje luksuz više nego samo ime brenda.
To je razlog zbog kojeg pojmovi poput „quiet luxury“ nisu samo modni trend.
Oni predstavljaju deo šire promene psihologije potrošnje.
Status više ne mora nužno da bude očigledan svima.
Ponekad je dovoljan samo onima koji znaju šta gledaju.
Japan: tiha sila luksuznog sveta
Japan nema eksplozivnu demografiju Indije niti kapitalnu ekspanziju Zaliva.
Ipak, Deloitteovi rukovodioci stavljaju ga na drugo mesto – 19% ispitanih vidi Japan kao jedan od ključnih motora rasta luksuzne potrošnje.
Postoji nekoliko razloga.
Deloitte posebno ističe turizam, valutne odnose i domaću bazu potrošača koja veoma visoko vrednuje zanat, kvalitet, nasleđe i preciznost.
To je gotovo idealno okruženje za luksuzne kuće čija reputacija počiva na proizvodu, a ne samo na marketingu.
Sat, ručno izrađena torba, tradicionalna keramika, dizajnerski komad ili predmet sa komplikovanom pričom o nastanku prirodno pronalaze publiku na tržištu koje razume detalje.
Japan zato možda neće praviti najviše buke.
Ali upravo ta tišina može biti njegova najveća prednost.
Bliski istok: luksuz više ne mora da čeka da novac dođe u Evropu
Ako postoji region koji najbolje pokazuje novu geografiju bogatstva, onda je to Bliski istok.
Bain je Bliski istok označio kao najsnažnije regionalno tržište luksuza u 2025, uz očekivani rast od približno 4% do 6%, podržan snažnim turizmom u Dubaiju i Abu Dabiju i potrošnjom u Saudijskoj Arabiji.
Deloitte ide još dalje.
U njegovom istraživanju 17,9% rukovodilaca vidi Bliski istok kao jedan od glavnih budućih pokretača globalne luksuzne potrošnje.
Dubai i Rijad ubrzano razvijaju luksuzne trgovačke, ugostiteljske i turističke ekosisteme, čime deo potrošnje bogatih stanovnika ostaje unutar regiona umesto da automatski odlazi u Pariz, London ili Milano.
Deloitte je istovremeno utvrdio da su rukovodioci sa Bliskog istoka među najoptimističnijima: 66,7% očekuje povoljne trendove prihoda, dok 80% izražava poverenje u održavanje ili poboljšanje marži.
To objašnjava zašto se gotovo svaka velika luksuzna grupa danas ozbiljno bavi Zalivom.
Ne radi se samo o nafti i milijarderima.
Radi se o pokušaju čitavih gradova da postanu globalni centri luksuznog života.
Indija: možda najzanimljivija dugoročna opklada
Indija je na Deloitteovoj listi četvrta sa 11,9%, ali dugoročno može biti tržište sa najvećim prostorom za rast.
Razlozi su gotovo školski primer onoga što luksuzni brendovi traže: rast ekonomije, širenje bogatstva, mlada populacija, veća međunarodna izloženost i rast broja imućnih pojedinaca.
Reuters je u martu 2026. objavio, pozivajući se na Euromonitor, da se indijsko tržište luksuzne robe procenjuje na oko 12,1 milijardu dolara. Istovremeno je naglašeno koliko je to tržište i dalje malo u poređenju sa Kinom.
Upravo to predstavlja priliku.
Indija ima ogromnu potencijalnu bazu kupaca, ali infrastruktura luksuzne maloprodaje još ne prati količinu bogatstva koja se stvara.
Reuters navodi da zemlja trenutno ima samo nekoliko pravih luksuznih trgovačkih centara, dok međunarodni brendovi traže znatno više visokokvalitetnog prostora za nove prodavnice.
Zbog toga najveći problem luksuza u Indiji možda nije nedostatak bogatih kupaca.
Problem je kako do njih doći.
Najveći konkurent torbi od 5.000 evra možda više nije druga torba
Možda najvažnija promena u luksuznom svetu uopšte nema veze sa geografijom.
Ima veze sa pitanjem:
Na šta bogata osoba danas želi da potroši dodatnih 10.000 evra?
Deloitteovo istraživanje pokazuje da 36,2% rukovodilaca smatra luksuzna putovanja kategorijom sa najvećim potencijalom rasta tokom narednih 12 meseci. To je daleko ispred beauty segmenta sa 18,6% i mode i obuće sa 17,4%.
Bain vidi isti trend.
Potrošači sve više biraju iskustva – hotele, restorane, putovanja, wellness, krstarenja, privatne avanture i ekskluzivna iskustva – umesto još jednog fizičkog proizvoda.
McKinseyjevo istraživanje američkih i kineskih luksuznih kupaca ide u istom smeru: kada imaju dodatni novac koji mogu slobodno da potroše, putovanja su prvi izbor u obe zemlje, ispred pojedinačnih kategorija luksuznih proizvoda.
To menja konkurenciju.
Chanelova torba više se ne takmiči samo sa Dior torbom.
Možda se takmiči sa nedeljom na Maldivima.
Rolex se možda ne takmiči samo sa Patek Philippeom.
Takmiči se sa putovanjem privatnom jahtom, članstvom u ekskluzivnom klubu ili vikendom u hotelu koji gostu stvara priču koju će pamtiti godinama.
Luksuz prelazi iz ekonomije proizvoda u ekonomiju odnosa
Deloitte ovu promenu opisuje kao prelazak prema modelu u kojem su odnos sa kupcem, kulturna relevantnost, poverenje i personalizacija sve važniji.
Čak 28,6% luksuznih rukovodilaca navodi iskustvo kupaca i lojalnost kao najveću priliku za rast.
To objašnjava zašto luksuzne prodavnice sve više liče na privatne klubove, galerije i restorane.
Deloitte navodi razvoj teatralnih flagship prodavnica, privatnih salona, personalizovanih iskustava, kafea, muzeja, pop-up prostora, izložbi i posebnih događaja.
Kupac više ne kupuje samo predmet.
Kupuje pristup.
Kupuje pažnju.
Kupuje priču.
Kupuje osećaj da nije samo još jedno ime u CRM bazi.
I upravo zato budućnost luksuza možda neće pripasti kompaniji sa najvećim logotipom, već onoj koja najbolje poznaje svoje najbolje kupce.
AI ulazi i u najtradicionalniju industriju sveta
Još jedna revolucija odvija se iza kulisa.
Veštačka inteligencija sve više ulazi u luksuz.
Prema Deloitteu, 41,2% kompanija već implementira generativnu AI tehnologiju u određenim oblastima poslovanja, dok je 11,9% već ugrađuje u ključne funkcije kompanije.
Kada su rukovodioci upitani šta će najviše transformisati luksuz tokom narednih pet godina, AI je zauzeo prvo mesto sa 31,7% odgovora, ispred inovacija u materijalima i proizvodnji sa 22,6%.
To ne znači da će algoritam zameniti majstora koji ručno izrađuje sat.
Upravo suprotno.
Najzanimljiviji model mogao bi biti spoj dve krajnosti: tehnologije koja poznaje kupca gotovo savršeno i ljudskog zanata koji proizvod čini neponovljivim.
Stari svet luksuza neće nestati – ali više neće biti jedini svet
Pariz neće izgubiti Hermès.
Milano neće prestati da bude centar italijanske mode.
Švajcarska neće izgubiti svoje časovničarsko nasleđe.
Ali budućnost luksuza više neće biti moguće razumeti gledanjem samo u Evropu.
Deloitteovih 19,3% za Kinu, 19% za Japan, 17,9% za Bliski istok i 11,9% za Indiju predstavljaju vrlo jasnu poruku ljudi koji vode luksuzne kompanije: novi rast dolazi iz više pravaca istovremeno.
A još važnije – menja se i sama definicija luksuza.
Od logotipa ka izradi.
Od posedovanja ka iskustvu.
Od masovne aspiracije ka personalizaciji.
Od prodavnice ka odnosu.
Od jednog dominantnog tržišta ka mreži novih centara bogatstva.
Bain procenjuje da bi ukupna globalna potrošnja na luksuz do 2035. mogla dostići između 2,2 i 2,7 biliona evra, dok bi tržište ličnih luksuznih proizvoda moglo dostići između 525 i 625 milijardi evra.
Dakle, luksuz nije završio svoj rast.
Samo ulazi u mnogo komplikovaniju fazu.
Pobednici možda više neće biti oni koji mogu da prodaju najviše proizvoda najvećem broju ljudi.
Biće to brendovi koji najbolje razumeju gde nastaje novo bogatstvo, šta novi bogati potrošači zaista žele i zbog čega su još spremni da plate cenu koju običan proizvod nikada ne bi mogao da opravda.
A mapa tog sveta upravo se menja.
Često postavljana pitanja
Koliko danas vredi globalna industrija luksuza?
Bain & Company i Altagamma procenjuju da je ukupna globalna potrošnja u široj luksuznoj industriji tokom 2025. iznosila približno 1,44 biliona evra, dok je segment ličnih luksuznih proizvoda vredeo oko 358 milijardi evra.
Koja tržišta će najviše pokretati luksuz u 2026?
Prema Deloitteovom istraživanju među 420 visokih rukovodilaca, vode Kina sa 19,3%, Japan sa 19%, Bliski istok sa 17,9% i Indija sa 11,9% odgovora o tržištima koja će najviše doprinositi rastu potrošnje.
Da li kinesko tržište luksuza propada?
Ne. Kina je prošla kroz ozbiljno usporavanje i pad, ali Deloitteovi rukovodioci je i dalje vide kao najvažniji pojedinačni motor buduće luksuzne potrošnje, dok Bain očekuje postepenu stabilizaciju i oporavak.
Zašto je Bliski istok toliko važan luksuznim brendovima?
Region kombinuje visoku koncentraciju bogatstva, snažan turizam, velike investicije u luksuzni retail i ugostiteljstvo i sve veću domaću potrošnju u gradovima poput Dubaija i Rijada. Bain je za 2025. procenjivao rast luksuznog tržišta Bliskog istoka između 4% i 6%.
Zašto luksuzni brendovi sve više gledaju ka Indiji?
Indija kombinuje ekonomsku ekspanziju, rast broja imućnih stanovnika, mladu populaciju i još uvek relativno nerazvijeno luksuzno maloprodajno tržište. Euromonitorovi podaci koje prenosi Reuters procenjuju indijsko tržište luksuzne robe na približno 12,1 milijardu dolara.
Šta je najveći novi trend u luksuzu?
Jedan od najvažnijih je prelazak sa proizvoda na iskustva. Deloitte navodi luksuzna putovanja kao kategoriju sa najvećim očekivanim potencijalom rasta, dok Bain i McKinsey takođe beleže jačanje putovanja, ugostiteljstva, wellnessa i drugih iskustvenih formata.
Izvori korišćeni za proveru podataka: Deloitte – Global Powers of Luxury 2026; Bain & Company i Fondazione Altagamma – Luxury Goods Worldwide Market Study 2025; McKinsey & Company – The State of Luxury 2026 i The State of Fashion 2026; Reuters; Euromonitor International.
