Veliki luksuzni brendovi ne spuštaju cene čak ni kada imaju manje kupaca, jer bi niža cena ugrozila ono što zapravo prodaju: osećaj retkosti i statusa. Kod luksuza, cena nije samo trošak proizvoda, već deo same vrednosti. Ipak, podaci iz 2025. pokazuju da je strategija stalnog poskupljivanja dostigla granicu i da sve više kupaca jednostavno odlazi.
Prema studiji konsultantske kuće Bain & Company i italijanskog udruženja luksuzne industrije Altagamma, objavljenoj u novembru 2025, broj kupaca luksuza u svetu smanjio se sa oko 400 miliona u 2022. na oko 340 miliona u 2025, a studija predviđa gubitak još 20 do 30 miliona klijenata. Tržište ličnih luksuznih proizvoda vredno oko 358 milijardi evra u 2025. je praktično stagniralo.
Partnerka u Bainu Federika Levato upozorila je da se zbog cena koje rastu brže od kreativnosti čak i najbogatiji kupci osećaju „izdato“. U ovom tekstu objašnjavamo zašto brendovi ipak ne pojeftinjuju, kako izlaze iz te zamke i šta to znači za kupce na Balkanu.
Ukratko
- Broj kupaca luksuza: oko 400 miliona (2022) → oko 340 miliona (2025)
- Tržište ličnih luksuznih proizvoda 2025: oko 358 milijardi evra, praktično bez rasta
- Najveći kupci čine oko 46–47% potrošnje, ali je i njihova potrošnja stagnirala
- Bain očekuje rast od 3–5% u 2026, uz upozorenje na otuđenje kupaca
Zašto luksuz ne pojeftinjuje kada ima manje kupaca
Cena je deo proizvoda
Ekonomisti opisuju takozvana Veblenova dobra, nazvana po ekonomisti Torstinu Veblenu: proizvode kod kojih viša cena može da poveća privlačnost, jer signalizira status i ekskluzivnost. Torba od nekoliko hiljada evra ne prodaje se zato što je za toliko korisnija od torbe od 200 evra, već zato što je malo ljudi može priuštiti. Kada bi cena pala, dobar deo te vrednosti bi nestao.
Sniženje bi kaznilo postojeće kupce
Kupac koji je prošle godine platio punu cenu ne želi da vidi isti proizvod upola jeftiniji. Za luksuzne kuće to je pitanje poverenja: vrednost na tržištu polovne robe i osećaj da je kupovina bila „investicija“ zavise od toga da cene ne padaju.
Rasprodaje kvare imidž
Zato mnogi brendovi izbegavaju sezonska sniženja i diskontne kanale. Problem je u tome što zalihe rastu: Bain navodi da je odnos zaliha i prihoda za 3 do 4 procentna poena viši nego 2019, a uništavanje neprodate robe u EU je zabranjeno pravilima o održivosti. Studija preporučuje outlete i diskontnu online prodaju kao način da se višak proda bez javnog pojeftinjenja.
Kako je došlo do zamke: strategija „podizanja“
Posle pandemije, luksuzne kuće su godinama podizale cene brže od inflacije, uz obrazloženje da se brend „podiže“ ka najbogatijim kupcima. Strategija je neko vreme odlično funkcionisala: prihodi su rasli i kada je broj prodatih komada stagnirao.
Prema Bainu, to je imalo dve posledice. Prvo, takozvani aspiracioni kupci, ljudi srednje i više srednje klase koji su povremeno kupovali luksuz, izgurani su sa tržišta. Drugo, brendovi su, prema rečima Levatove, „okrenuli leđa generaciji Z“, mladima koji danas imaju ograničen budžet, ali veliki kulturni uticaj i oblikuju potrošnju starijih generacija. Na kraju su nezadovoljni postali i najbogatiji kupci, jer cene nisu pratili kvalitet ni kreativnost.
| Pokazatelj | Ranije | 2025. |
|---|---|---|
| Broj kupaca luksuza u svetu | oko 400 miliona (2022) | oko 340 miliona |
| Vrednost tržišta ličnih luksuznih proizvoda | — | oko 358 milijardi evra |
| Udeo najvećih kupaca u potrošnji | — | oko 46–47% |
| Odnos zaliha i prihoda | nivo iz 2019. | viši za 3–4 p.p. |
| Prognoza za 2026. | — | rast od 3–5% |
Izvor: studija Bain & Company i Altagamma, novembar 2025 (preneo Reuters / Cyprus Mail, 20.11.2025).
Šta brendovi rade umesto sniženja
- Preispituju cene i asortiman. Direktor grupe Kering Luka de Meo je, prema Reutersu, u internom memorandumu naveo da grupa mora da preispita cene i ponudu posle godina poskupljenja.
- Nude „ulazne“ proizvode. Parfemi, kozmetika, sitna kožna galanterija i nakit po nižim cenama vraćaju aspiracione kupce bez sniženja glavnih proizvoda.
- Ulažu u iskustva. Restorani, kafići, hoteli i ekskluzivni događaji grade odnos sa kupcem, što smo opisali i u tekstu o luksuznim kafićima Ralph Laurena.
- Prodaju višak tiho. Outleti i diskontne platforme omogućavaju da se zalihe prodaju bez javnog obaranja cene u glavnim butikovima.
- Ističu zanat i retkost. Ograničene serije i rad po meri opravdavaju cenu bolje od logotipa.
Isti obrazac i kod satova
Tržište satova pokazuje sličnu sliku. Prema podacima WatchCharts i Morgan Stanleyja, samo Rolex, Patek Philippe i Audemars Piguet se na sekundarnom tržištu u proseku prodaju iznad maloprodajne cene, dok su satovi drugih velikih grupa u 2025. gubili na vrednosti. Istovremeno, švajcarski izvoz satova je u 2025. pao za 1,7%. Brendovi sa najjačom retkošću drže cene, ostali se bore sa zalihama.
Šta to znači za kupce
- Kupujte proizvod, ne logo. Pitanje je da li predmet vredi svoju cenu po kvalitetu i trajnosti, a ne samo po etiketi.
- Razmotrite tihi luksuz. Manje poznate kuće sa vrhunskim zanatom često nude bolji odnos kvaliteta i cene. Više u tekstu 11 pravila tihog luksuza.
- Proverite tržište polovne robe. Za mnoge brendove polovna roba u odličnom stanju košta znatno manje od nove.
- Ne očekujte sniženja u butiku. Ako ih ima, obično su u outletima i na proverenim diskontnim platformama.
Kako se globalna mapa luksuza menja i koja tržišta danas vode objasnili smo u tekstu luksuz u 2026: Kina, Japan, Bliski istok i Indija, a zašto luksuzni proizvodi uopšte toliko koštaju u priči o najskupljim haljinama u istoriji mode.
Zaključak
Luksuzni brendovi ne spuštaju cene jer bi time oštetili ono što prodaju: retkost, status i osećaj da je kupovina vredna. Ali studija Baina i Altagamme pokazuje da je strategija bez granica imala svoju cenu: oko 60 miliona kupaca manje za tri godine i nezadovoljstvo i među najbogatijima. Sledeće godine luksuza neće odlučiti ko podigne cene najviše, već ko uspe da opravda cenu koju traži.
Najčešća pitanja
Zašto luksuzni brendovi ne snižavaju cene?
Zato što je visoka cena deo vrednosti luksuznog proizvoda: signalizira retkost i status. Sniženja bi oštetila imidž brenda i vrednost proizvoda za postojeće kupce.
Koliko kupaca luksuza ima u svetu?
Prema studiji Bain & Company i Altagamma, oko 340 miliona u 2025, u odnosu na oko 400 miliona u 2022. godini.
Da li se tržište luksuza smanjuje?
Tržište ličnih luksuznih proizvoda vredno oko 358 milijardi evra u 2025. je praktično stagniralo, a Bain za 2026. očekuje rast od 3 do 5%.
Šta su Veblenova dobra?
To su proizvodi čija privlačnost može da raste sa cenom jer signaliziraju status i ekskluzivnost, a luksuzna roba je klasičan primer.
Gde kupiti luksuz po nižoj ceni?
Najčešće u outletima, na proverenim diskontnim platformama ili na tržištu polovne robe sa proverom autentičnosti, a ne u glavnim butikovima.
Izvori, fotografije i metodologija
- Reuters preko Cyprus Mail – Bain: luksuz u 2026. raste, ali kupci se osećaju izdato (20.11.2025)
- Bain & Company – studija o luksuznom tržištu
- Watch Insider – WatchCharts i Morgan Stanley: tržište satova 2025.
- FashionUnited – švajcarski izvoz satova pao 1,7% u 2025.
Fotografije: Zhang Ziyu, mostafa mahmoudi, Yingjie Wang / Unsplash. Fotografije su ilustrativne. Podaci provereni 8. novembra 2026. Primeri i procene u tekstu jasno su označeni i ne predstavljaju finansijski savet.
